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咖啡品牌线上竞速格局显现,“线上线下一体化”趋势正在到来!

中食展

发表时间:2022-05-13


自去年下半年开始,咖啡这一赛道出现了一个明显趋势,即三顿半、永璞这类的线上商家开始积极拓展线下业务,而以线下为主的咖啡连锁店,则纷纷布局线上。咖啡“线上线下一体化”趋势正在到来。在刚刚结束的2022年一季度,就线上咖啡销量来看,哪些商家跑在了前面,又有哪些商家在悄悄吸金涨粉?


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传统电商平台销量可观


日前发布的相关市场情报数据显示,今年一季度,在淘宝、天猫两个线上主力销售阵地中,“速溶咖啡、咖啡豆、粉”这一类目来看,总销售额近19亿元,销量2355.7万件,均价80.27元。前十名中,雀巢、隅田川、三顿半居前三。

就品类来看,速溶咖啡销量独占55.6%市场份额,销售额破10亿元;咖啡豆、粉占比24.3%;另一个较火的咖啡液品类,仅占大盘7.4%份额,销售额仅有1.4亿元左右。就品牌来看,雀巢、隅田川、三顿半均实现销售额过亿元。雀巢坐稳头位,销售额为1.88亿元,占近10%市场份额。此外,雀巢“王牌产品”速溶咖啡贡献出了1.7亿元销售额,咖啡伴侣、辅料、胶囊咖啡、咖啡豆、粉、咖啡液等类目,销售额不足2亿元。

以挂耳咖啡起家、成立于2015年的新锐咖啡品牌隅田川位居第二,销售额突破1.2亿元。隅田川官网介绍,其目前共有5大产品系列,分别为鲜咖啡之道(挂耳)、挂耳锁鲜咖啡(挂耳)、百搭锁鲜咖啡液(咖啡液)、袋泡锁鲜咖啡(袋泡)以及冻干锁鲜咖啡(冻干咖啡粉)。


2021年6月,隅田川官宣肖战成为其品牌代言人,2021年双11期间,隅田川天猫旗舰店销量不仅相比上年增长325%,在两个大类成为第一名,而且其全网总销量也超过了1亿件。显然,明星效应带来的带货能力可观。在隅田川签约肖战、出新品、搞自播,成为2022年杭州亚运会官方指定咖啡等加速出击下,那个曾经一度超越雀巢、中国精品速溶咖啡引领者三顿半在一季度销售额中,只能位居第三,销售额为1.1亿元。接下来,位居4—10名的品牌分别是星巴克、永璞、agf、奈斯派索、g7 coffee、旧街场、UCC。其在淘宝、天猫平台的第一季度销量分别为7457万元、6830万元、4997万元、3482万元、3340万元、3308万元和3080万元。

去年10月中旬,雀巢星巴克全球咖啡联盟推出了一款名为“随星杯”的精品速溶系列,共有3款产品,以咖啡烘焙深浅度分为:轻度烘焙、中度烘焙、深度烘焙。雀巢表示,这是一款专门针对中国市场的新系列。事实上,从多方面来看,雀巢与星巴克推出的随星杯精品速溶产品,基本在对标三顿半,比如小罐产品设计与三顿半高度相似;以烘焙程度上分为三类,像极了三顿半的1—6号产品,同样打造了“回收空罐”活动等。目前来看,近半年开始适度发力线上的星巴克,在第一季度位列销量第四,成绩还算可观。


而除了雀巢、星巴克、隅田川、三顿半、永璞这些熟悉的咖啡品牌在瓜分咖啡市场外,那些相对较少受到市场或消费者关注的咖啡品牌,也在悄悄吸金。像来自日本的冻干速溶咖啡agf,其代表产品为蓝金瓶,其销售额虽然不及前五位,但是销量超过了三顿半、星巴克与永璞;雀巢旗下主攻胶囊咖啡的奈斯派索;来自越南主打健身提神的速溶黑咖啡g7 coffee;来自马来西亚的旧街场产品模式与雀巢相似;来自日本同样主打速溶黑咖啡的UCC等,都在前十名中拥有了自己的位置。


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社交平台粉丝力蓄势待发


吸金多少代表了过去的战绩,而粉丝则代表了未来的力量。近日发布的《壹览商业》统计了20个咖啡品牌(含13个速溶咖啡和7个连锁咖啡品牌)在线上的数据。数据显示,截至今年3月17日,这20个咖啡品牌在京东和淘宝的粉丝数量累计超过2645万人。其中6个品牌的粉丝数量累计在200万人以上。如雀巢累计拥有713.9万粉丝高居榜一。其中,雀巢在京东的粉丝数量为465.9万人,远高于其他品牌;在淘宝的粉丝数量为248万人,仅次于隅田川咖啡。雀巢咖啡是最早一波进入中国市场的速溶咖啡品牌。如今40年过去了,这个昔日的速溶咖啡巨头依1月占据较大份额。数据显示,2020年中国速溶咖啡零售总额为126.41亿元,其中雀巢占70%的份额;速溶之外的即饮咖啡市场,雀巢以42.6%的市场份额占据第一。此外,从去年10月至今,隅田川在淘宝和京东两个平台的粉丝量增长了50.3万人。永璞在淘宝和京东两个平台的粉丝数量为288.8万人,三顿半为204.8万人。其中,永璞的粉丝增长幅度最大。通过对比,在过去的5个月,永璞的粉丝数量增长了100.6万人,为四个品牌中粉丝增长最快的,其次是三顿半,增长了61.6万人,隅田川第三,雀巢最后,仅增长25.1万人。另外,连锁咖啡品牌们在线下拓店的同时,线上也同样在竞速。


截至今年2月底,星巴克门店总数共6474家,瑞幸共6214家,二者仅相差两百多家门店。在线上,瑞幸在淘宝和京东两个平台的粉丝数量为335.6万人,超过星巴克的269.6万人。其中,瑞幸主要以京东为主,在京东上的粉丝数量为298.2万人,占比近89%,而星巴克在淘宝和京东的粉丝数量相差不大,比例为2∶3。此外,连锁咖啡品牌Seesaw Coffee和挪瓦咖啡在淘宝和京东上的粉丝累计在10万人以上,Manner和Tims在5—10万人,代数学家咖啡则不到1万人。在全渠道时代,抖音、微博、小红书已经成为品牌文化输出、直播带货提高销量的主要渠道,有些品牌开设多个账号并且邀请主播直播,有些品牌邀请KOL做推广等提高品牌的知名度,继而提高销量。

20个咖啡品牌中,一口闪电和泡泡星球在渠道的选择上几乎没有动作;F5 COFEEE主要以抖音为主;雀巢、隅田川、连咖啡、五味猫在四个渠道都有布局。在粉丝数量上,有4个品牌的粉丝数量累计在100万人以上。其中,星巴克遥遥领先,在抖音、小红书和微博的粉丝数量为303万人,其次是瑞幸137.5万人、雀巢131.6万人、隅田川113.8万人。而在淘宝和京东排行前六的永璞和三顿半粉丝仅为30多万人。连锁咖啡品牌Tims和Manner的排名则有所提升。

总的来看,在传统电商平台,老牌的雀巢咖啡表现最为强劲,而在社交平台,具有社交属性的星巴克更受消费者青睐。新兴崛起的咖啡品牌如隅田川、永璞、三顿半等则在电商平台和社交平台也都保持着较高的热度。对比咖啡品牌的线上竞争,如果一定要找到一个共同点,可能是在咖啡价格方面更具性价比。


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中食展青年咖啡节即将到来


纵观中国咖啡市场,多元多样的咖啡产品已经遍地开花,近两年,咖啡“饮料化”已经从趋势变成了现实。可以预计,随着疫情的常态化以及消费者消费习惯的变化,咖啡的“线上化”和“零售化”已经成为不可逆的趋势。

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