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食品赛道日益细分,品牌如何找准品类创新发展?

中食展

发表时间:2021-12-03

近年来,随着消费者需求更加多元化、食品饮料市场入局者越来越多,品类也被无限细分,功能性、养生、0糖0脂0卡标签……食品饮料赛道,迎来了品类的“觉醒时代”。


那么,在细分时代背后,究竟是什么因素推动了众多食品企业纷纷投身更为细分的市场,在新兴的“蓝海”市场里摸爬滚打呢?


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食品企业为何看中细分市场?


首先,品类细分化是我国食品饮料市场发展的必然趋势。近年来,我国经济发展持续增长,人民平均消费水平也在逐年提升,人均消费水平的提高必然带来新的消费需求。


《尼尔森社交电商深度研究消费者/分销节点调研》指出,82%的消费者愿意尝试购买新品、小众品牌,主要集中在个人护理用品、包装食品饮料、衣服/配饰/箱包这些品类上。


包装食品饮料作为消费者最愿意尝试的新品类型,未来的细分市场更是一片“蓝海”。


这对于食品企业来说,无疑是迎来了更多细分机遇,巨头企业也有了更多扩张市场“版图”的机会。

其次,随着互联网直播带货兴起,个性化新风尚的出现,小众产品的需求得以通过网络聚集,形成一定规模的市场。


落饮的低度茶果酒、黄天鹅的可生食鸡蛋,以此为例的产品均属于小众需求产品。传统的线下门店渠道不仅会产生高昂的进店成本,也很难锁定精准用户群体。但在互联网时代下,通过线上直播带货渠道,可以快速匹配精准的用户群体,并极大程度缩减成本投入。


在食品饮料行业同质化竞争的格局下,传统企业尚未踏足的小众细分市场,就给许多小品牌与新兴品牌带来了突破口,同时也带来了新的机遇。


最后,市场的差异化是不少食品企业专注细分赛道的原因。

*图片来源:黄天鹅官方微博


黄天鹅作为国内首个生产可生食鸡蛋品牌,通过挖掘消费者对于半熟鸡蛋料理原料的潜在需求,在国内固有鸡蛋市场有品无牌的基础上,细分出可生食鸡蛋这一品类,将产品差异化,并入驻了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、天猫、京东等各大电商平台,搭配线下超市售卖。


可见,随着技术进步、基础设施不断完善、人们需求升级等市场环境的变化,为品牌开辟新品类创造了更多的机会和条件。新品类不断开辟并取得快速发展,也就吸引了更多的品牌涌入。


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品牌如何找准细分品类?


在细分市场发展如火如荼的当下,对于初创品牌而言,找准合适的入局赛道至关重要。


为更好地占领消费者心智,品牌们也是绞尽脑汁,希望切入一个更新的或者更细分的品类,使自身品牌占据优势。那么,未来品牌如何才能找到更好的切入点呢?


1、从单品入手,抢占小众市场


很多企业在选择品类之时往往都会选择比较大的品类,比如卤味、零食,像这种比较大的赛道基本上都有巨头占据市场,想要入手比较困难。


因此,品牌不妨从小品类或单品类入手,巧妙越过市场“红海”,从竞争力较小的“蓝海”市场中入手。

*图片来源:王小卤官方微博


比如,王小卤精准把握细分市场,推出“虎皮凤爪”标志性单品,并深度挖掘消费者需求,将产品升级为去甲的虎皮凤爪,迅速在零食市场杀出重围。


2、专注个性,进一步细分品类


在消费需求日益多样化的今天,应当重视消费者的个性化、差异化需求,并在低成本生产、渠道营销和有效传播方面加大力度满足这个需求。

*图片来源:ffit8官方微博


例如:针对轻运动人群和久坐少动人群的营养需求,ffit8推出蛋白棒,在传统的“能量棒”市场中细分出“蛋白棒”市场。蛋白棒作为高蛋白低碳水的产品,相比市面上其他热量较高、高碳水的能量棒产品更受到消费者青睐。


3、创新需求,打破市场格局


深度挖掘和创新消费者需求,在现有市场上开创新品类,切分现有品类的市场份额,包括分化价值、分化人群、分化场景、分化使用方式、升维。

*图片来源:畅轻官方微博


比如:伊利畅轻推出的酸奶新品“餐后轻盈”将消费场景细分,专注于消费者在饭后的使用场景,为消费者餐后“减负”、“解油腻”。这些新的细分品类市场会转变消费者固有消费观念,刺激新的消费升级。


清晰品牌定位、精准聚焦细分品类的食品饮料品牌,往往可以更快地占领消费者心智,在千万品牌厮杀的“食品战场”,让消费者一眼就爱上,或者更好地“入眼入心”,增强品牌记忆度。


那么,对于已经找准品类并取得初步成功的品牌,如何创新发展促进品牌升级呢?


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找准品类后,如何创新升级?


市场上不断会诞生新的品类,新的品类目标和要求就是颠覆传统品类,这样才能为自己赢得市场的准入和立足。


包括百年老店在内的传统大品牌,也要随着市场和消费者的变化,不断地创新升级,适应新时期消费者的需求。


对于已经取得初步成功的品牌,建议从以下两个方向进行创新发展。

*图片来源:农夫山泉官方微博


一方面是用原有的品牌,不断地对产品进行迭代创新。比如农夫山泉,近几年相继推出茶饮品牌“茶π”、运动饮料“尖叫”,以及碳酸咖啡新品“炭仌”、含锂型天然矿泉水“锂水”等,不断扩展品牌版图,维持了品牌的生机活力与较强的市场竞争力。


另一方面,品牌要重视品类创新,建立消费者认知,以期开辟新的赛道,并让自己成为新赛道的引领者,才能给品牌带来相对稳定的发展。

*图片来源:小罐茶官方微博


比如元气森林、小罐茶等,它们在竞争激烈的茶饮市场,通过开辟新的品类,带来了品类领导者品牌的快速成长。


随着冷链、物流等基础设施的不断完善,以及人们消费需求升级和细分,在食品饮料行业,更多的新品牌在接连诞生,更多的新赛道被不断开辟,食品饮料品类被无限细分,满足着消费者不断变化和细化的需求。


在食品饮料品类被无限细分的商业背景下,未来,品牌不仅要把产品铺入市场,更要把品牌铺入用户心智,去建立独特的消费者认知。

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